KPI

Por que KPIs são importantes

By julho 26, 2017 No Comments

Quem não planeja não tem sucesso. Sem objetivos claros e bem definidos para sua empresa, é difícil ter êxito. A definição de indicadores chave de desempenho (KPIs) é o processo de atribuir algumas métricas fundamentais aos seus dados para indicar o sucesso em todos os níveis do funil de conversão. Ao identificar e implementar os KPIs corretos, você consegue se posicionar melhor para compreender o desempenho de seu marketing digital e tomar medidas significativas. No mundo do marketing on-line, existe uma enorme quantidade de dados.

Por isso, encontrar a informação desejada é muito desafiador. Entre as milhares de métricas disponíveis, em meio às diversas ferramentas e plataformas que você usa, quais são realmente relevantes? Mesmo que você não tenha KPIs em operação no momento, este livro foi criado para ajudá-lo a elevar sua abordagem de marketing digital a outro patamar, estabelecendo as medidas certas para seus objetivos de negócios exclusivos.

O livro abrange três áreas principais:

  • Definição de KPIs holísticos, de estágio do funil e específicos do canal
  • Compreensão do funil de conversão e como cada canal contribui para que os usuários naveguem por ele
  • Mais detalhes de KPIs para canais de aquisição primária

Depois que você entender bem o caminho do usuário até a conversão, conhecer as medidas com base em resultados e incrementais, e saber de que forma os canais de aquisição atuam juntos para atingir seus objetivos, estará em condições de encontrar o sucesso com seus esforços de marketing on-line.

Não importa qual é o tipo do seu negócio, o canal de marketing ou estágio do funil de conversão: existem algumas métricas de ouro fundamentais para você entender seus resultados. Elas ajudam a determinar o valor econômico de seus esforços de marketing.

Ticket Médio (TM) – É o valor médio da receita por pedido, e não o preço médio de cada item por pedido. Isso pode levar a compreensões incorretas, caso você tenha uma grande disparidade de preços de produto. Por exemplo, se seu site vende antiguidades e você recebe um pedido de um candelabro de cinco mil dólares e outro pedido para um suporte para janela de cinco dólares, o TM dessas duas compras não vai ser muito útil.

Além disso, o TM pode ser uma alternativa muito relevante para calcular receitas.

  • Valor do ciclo de vida do cliente (LTV, Lifetime Value) – O valor médio da receita gerada durante o ciclo de vida de um cliente. Multiplique o TM pelo número médio de compras por cliente por ano. Em seguida, multiplique esse resultado pelo número de anos que você tem seus clientes. O resultado será o lifetime value.

Você pode ir além e segmentar seus clientes para encontrar o LTV relativo por canal de aquisição, dados demográficos etc. Por exemplo, você pode descobrir que em média um cliente do AdWords representa um LTV bem mais alto que um visitante de um site afiliado ou de uma rede social

Ticket Médio x Número de pedidos por cliente por ano x Número de anos por cliente = Lifetime Value

  • Taxa de conversão / Taxa de fechamento (CR) – a taxa em que seus usuários são convertidos a clientes. Se você tiver 100 visitas no seu site e 10 delas concluírem uma compra, então você tem taxa de conversão de 10%. Para sites de geração de leads, ainda há uma etapa a mais. Um lead é diferente de uma venda. Por isso, você precisa realizar um cálculo adicional para descobrir sua taxa de fechamento. Simplesmente, ela representa o número de conversões dividido pelo número de leads recebidos.

Cálculo da taxa de conversão:

Número de usuários / Número de conversões = Taxa de conversão

Cálculo da Taxa de fechamento para Sites de geração de leads:

1.) Número de usuários / Número de leads = Taxa de conversão de leads

2.) Número de leads / Número de compras = Taxa de fechamento (Taxa de conversão real)

  • Retorno do investimento com publicidade (ROAS) – Seja qual for o tipo de empresa que você administra, é importante compreender o retorno. Existem várias formas de observar o ROI, a maioria delas imperfeita. Isso ocorre porque um ROI real deve levar em conta vários custos diferentes não associados diretamente com seus canais de publicidade. Você tem custos fixos como aluguel e salários, custos variáveis como materiais e fornecedores e custos adicionais ligados a impostos, regulação, fusões etc

Por essa razão, os profissionais de marketing preferem um cálculo mais simples: Retorno do investimento em publicidade. Trata-se simplesmente da receita gerada pela sua publicidade dividida pelo custo que ela implicou multiplicada por cem. Para muitas empresas de e-commerce com TM variável, o objetivo é encontrar o melhor ponto entre o volume de conversão e o ROAS que maximiza o lucro. Uma taxa de ROAS mais alta não corresponde necessariamente a lucros mais altos.

Por exemplo, se você gastar R$ 100,00 e tiver receita de R$ 1.000,00, vai ter um retorno de 10:1, ou ROAS de 1.000%, e lucro de R$ 900,00. Entretanto, uma despesa de R$ 10,00 para gerar R$ 200,00 de receita produziria um retorno de 20:1, ou ROAS de 2.000%, e lucro de R$ 190,00. A taxa de retorno é maior que no cenário anterior, mas você ganhou menos. Por isso, sempre considere o ROAS no contexto de lucro total como um número inteiro.

 

Fórmula:

1.) Receita de US$ 30.000 por mês / 60 vendas = Ticket Médio de US$ 500

2.) TM x 3 pedidos por ano x 5 anos por cliente = CLV de US$ 7.500

3.) CLV x Margem de contribuição (25%) = CPA de US$ 1.875

4.) CPA x Taxa de fechamento (10%) = CPL de US$ 187,50 Essa fórmula dá à Alberta Arts o valor máximo que pode ser gasto na aquisição de um novo cliente e ainda assim manter o lucro.

  • Sua fórmula ideal vai se basear no seu modelo de negócios e nos seus objetivos, mas o importante é compreender que os KPIs só têm valor se forem exequíveis e estiverem dentro de um contexto. Seu custo real por aquisição não será um número significativo se você não souber qual CPA é necessário para manter sua empresa lucrativa. Use esses KPIs para definir os objetivos de desempenho corretos para os seus canais de publicidade e ter linhas de base de desempenho para otimização.